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出海“雷声大雨点小”?白酒国际化还面临数道难关

近年来,白酒国际化一直是行业热词之一,尤其是等一线名酒纷纷加快出海步伐。

但在名酒企积极通过冠名海外体育赛事、开设海外销售公司、借力中国传统文化出海的同时,不少酒企人士坦言,白酒出海成效甚微。数据显示,白酒产量占世界烈性酒产量的 38%,但白酒在国际的市场占有率不足 1%。

业界人士坦言,文化差异、行业标准不一、文化翻译不到位等,都是白酒出海难的部分原因。

白酒企业“出海”各显神通

伴随着本轮白酒复苏企稳," 出海 " 被各大酒企重新提上议程。而在白酒 " 走出去 " 的宏伟蓝图中,最积极的莫过于以贵州茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的一线名酒企业。此外,汾酒、古井贡酒等名酒企也在国际化方面频有动作。

白酒企业为开拓国际市场,可谓 " 八仙过海,各显神通 "。

以五粮液为例,在冠名海外赛事、夏季达沃斯论坛等会议方面进行 " 事件 "。渠道方面,五粮液早在 2017 年就成立了五粮液国际(欧洲)有限公司,在欧洲展开市场化运作。产品上,五粮液近年来还积极研发低度酒产品,作为打开国际化市场的手段之一。

据五粮液今年 3 月披露,2018 年,其韩国市场实现了 28% 的增长,出口日本市场增长近 200%。

五粮液在韩国、日本等市场的高增长,不排除与这些国家在地理、文化及饮食习惯较为接近等因素。

另一积极 " 出海 " 的企业泸州老窖近年来为开拓国际市场也是大手笔投入。去年底,泸州老窖还投入约 1200 万美元成为澳网全球官方合作伙伴。2018 年 9 月,泸州老窖北美办事处揭牌,成为其在北美地区国际化布局的首个根据地。

泸州老窖在 2017 年年报中还曾称," 为了拓展海外业务,适度放宽海外业务的赊销政策 "。

事件营销、体育营销、文化营销及开拓海外市场渠道和针对性产品是白酒企业 " 出海 " 的通用做法。还有酒企直接将生产基地建在了海外。2018 年 9 月,汾酒集团宣布,将在加拿大建成年酿造清香型原酒 600 吨的生产基地。这也是白酒首个海外生产基地。

分析:提高调性、为未来打基础

无论中国白酒 " 出海 " 是高举高打还是默默耕耘,但从海外销售成绩单来看,目前,白酒国际化尚未交出一份满意的答卷。

" 出海 " 酒企中,贵州茅台表现最为亮眼。2017 年,贵州茅台国外市场的销量达到 1941.60 吨,营业收入为 22.70 亿元。去年 11 月的海外经销商大会上,茅台方面还披露,截至 2018 年 10 月 31 日,出口茅台酒及系列酒同比增长 6.8%,出口创汇同比增长 34.5%。截止当时,茅台共有分布于五大洲 68 个国家和地区的 115 家海外经销商,海外市场的销售网络布局日趋完善。

2017 年,出口业务达 3064.48 万元。古井贡酒 2017 年国际业务达 172.36 万元。

去年上半年,泸州老窖来自国外的收入约为 0。66 亿元,在整体收入中占比仅为 1% 左右。2018 年,汾酒集团完成酒类出口 675 万美元(约为 0。454 亿元),同比增长 57% 左右。

相关数据显示,中国白酒产量占世界烈性酒产量的 38%,但中国白酒在国际市场的市场占有率不足 1%。白酒国际化为何投入巨大而成效甚微?

江小白酒业董事长陶石泉向记者表示,白酒国际化是一件从今天开始做," 明天 " 肯定看不到成效的事。白酒国际化不是只靠白酒企业努力就能完成。包括餐饮文化在内的中国文化输出能力是一方面,而文化如何翻译、如何传达给国外消费者又是另一方面的问题。

陶石泉说," 通常说中国白酒进入国外市场了,其实我们还是在中餐厅等地方卖,还是卖给中国人。而真的国际化是指我们能进入国外的主流市场,卖给外国消费者 "。在他看来,中国白酒国际化起码需要 5 到 10 年以上的周期。

在 2019 第四届中国酒业资本论坛中,泸州老窖常务副总经理王洪波坦言,此前泸州老窖斥资赞助澳网,收到的效果不尽如预期。

一位行业分析师告诉记者,目前中国白酒国际化有两方面的目的,一是借助在国际上打开知名度提升自己的品牌站位,主要意图还在于提高品牌调性;二是在国内白酒市场份额相对稳固的情况下,将国际市场视作储备,为以后长远发展打开空间。

白酒国际化之路看起来“路漫漫而其修远兮”,但坚定将国际化之路走下去的企业也不在少数。近日,茅台集团董事长李保芳就公开表示,从销售贡献比例来看,茅台过去几年市场重心在中国国内,但茅台比以往任何时候都更加重视国际市场的贡献率。从长期战略来看,贵州茅台将一步加速国际化步伐。


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